✓ La nouvelle présidente, Chantalle Butler, coordonne une entreprise canadienne saine.
✓ L’année dernière, la part de marché a augmenté dans tous les territoires de vente grâce aux marques principales et super premium, ainsi que celles de boissons aromatisées.
✓ La Coors Light est la bière la plus vendue en Ontario.
Lorsque Chantalle Butler a été nommée présidente de Molson Coors Canada en avril dernier, elle est entrée en fonction alors que l’entreprise avait le vent en poupe au pays.
« Nous avons ce que nous croyons être le meilleur portefeuille du secteur d’activité et des marques gagnantes dans tous les segments », a affirmé Mme Butler, originaire de l’Ontario, qui était auparavant vice-présidente, Finances, de Molson Coors Canada depuis 2019. « Nous avons également une stratégie de portefeuille claire, de sorte que chaque marque a un rôle à jouer dans son segment et dans l’ensemble du portefeuille. »
Mme Butler a été promue à un moment où les activités canadiennes de Molson Coors sont en pleine croissance, dépassant les tendances du secteur d’activité au Canada et enregistrant des gains sur ses marques principales, super premium et aromatisées. L’entreprise a indiqué dans son état des résultats du premier trimestre que les marques de Molson Coors ont devancé les autres joueurs de l’industrie au Canada, gagnant des parts et augmentant le volume global des marques de 3,6 % grâce à la croissance de ses marques super premium au cours du premier trimestre de 2024. Ce résultat s’ajoute à la croissance en 2023 qui lui a permis d’augmenter sa part de marché de 2 points, soit plus que tout autre brasseur au pays.
Dans le secteur de la consommation sur place, Molson Coors Canada a gagné plus de parts que n’importe quel grand brasseur au pays en 2023.
« Nous avons augmenté notre part non seulement dans chaque province, mais aussi dans chacun des territoires de vente du pays », explique Mme Butler. « Nous ne voyons aucun signe de ralentissement. Nous avons une cohérence stratégique : nos équipes commerciales ont toutes le même objectif. »
Marques principales en tête
La Coors Light est devenue la bière légère la plus vendue au Canada en mars 2023 et la marque est maintenant la plus populaire dans le secteur de la consommation sur place, ainsi qu’en Ontario, la province la plus peuplée du Canada, selon Bière Canada.
La gamme de marques Molson, qui comprend Molson Canadian, Export, Ultra et Exel, a également connu un retour en force. L’année dernière, la marque a augmenté ses parts de marché et son chiffre d’affaires au Canada pour la première fois depuis de nombreuses années, attribuant sa récente série de succès, en partie, à la campagne Tous ensemble lancée l’année dernière.
En avril, Molson Canadian a poursuivi la campagne populaire avec une nouvelle programmation visant à aider la clientèle à profiter de sa cour arrière. L’entreprise continue d’interpeller les amateurs de hockey, puisqu’elle est le commanditaire officiel de la bière de cinq équipes de la Ligue nationale de hockey (LNH) au Canada. La campagne Faire son nom de la Ligue professionnelle de hockey féminin (LPHF) a également été saluée.
La super premium Excepcional connaît du succès
L’entreprise connaît également du succès avec d’autres parties de son portefeuille.
Bien qu’il soit encore tôt, Madrí Excepcional, une lager de style espagnol lancée au Canada au début de l’année, est déjà prometteuse. C’est la marque de bière qui a connu la croissance la plus rapide au Royaume-Uni depuis son lancement en 2020, et Molson Coors est optimiste quant à la réaction au Canada, selon Mme Butler.
Le lancement de Madrí au Canada a bénéficié d’un soutien important, notamment sous la forme de messages publicitaires télévisés et numériques, ainsi que d’une « prise de contrôle » des transports en commun, dans le cadre de laquelle des publicités Madrí ont été placées dans les systèmes de transport public de Vancouver et de Montréal.
Selon les données internes les plus récentes, Madrí est déjà présente dans 7000 comptes détaillants et 2000 comptes de consommation sur place.
« Nous sommes enthousiastes à l’idée de voir jusqu’où nous pouvons amener cette marque », affirme Mme Butler.
Miller Lite, une marque super premium au Canada, poursuit la montée fulgurante que nous avons couverte il y a deux ans. Elle a connu quatre années consécutives de croissance de plus de 10 %. Au quatrième trimestre de 2023, son volume de ventes a augmenté de 57 % par rapport à l’année précédente.
Boissons aromatisées en croissance
Molson Coors a été le seul grand brasseur à accroître sa part du segment des boissons aromatisées au Canada au premier trimestre de cette année, d’après Bière Canada.
Selon Patrick D’Anjou, vice-président, Ventes au détail, des marques comme Coors Seltzer, Simply Spiked et AriZona Hard se portent bien pour plusieurs raisons.
« Notre portefeuille interpelle les consommateurs canadiens », indique M. D’Anjou. « En matière d’exécution, nous gagnons en espace et en placement en raison de notre solide partenariat avec nos clients. Ils croient en notre capacité à faire croître leur entreprise. »
Mme Butler explique pour sa part qu’au lieu d’essayer de vendre autant de marques que possible, l’entreprise se concentre sur quelques marques clés. « Lorsqu’il s’agit d’innovation, celle-ci doit avoir un sens et un objectif », explique Mme Butler. « L’époque où l’on mettait un peu tout et n’importe quoi sur le marché pour voir ce qui allait fonctionner est révolue. »
Maintien de l’élan
En raison de sa formation en finance, Mme Butler accorde beaucoup d’attention aux chiffres. La finance permet également à Mme Butler, première présidente de Molson Coors Canada, de voir l’importance de chaque aspect de l’entreprise.
« Au fil des ans, j’ai appris l’importance des personnes, des processus et de la technologie, et la manière dont ces trois éléments fonctionnent ensemble pour ajouter de la valeur à l’entreprise et garantir qu’elle fonctionne de la manière la plus efficace possible », dit-elle.
« La culture ici est notre ingrédient secret. Tout le monde travaille ensemble, dans une plus grande synergie que n’importe lequel de nos concurrents. »
Selon Mme Butler, la clé pour maintenir l’élan des activités canadiennes de Molson Coors est simple : il faut s’en tenir à ce qui fonctionne. « Nous avons obtenu des résultats qui, selon nous, prouvent que notre stratégie porte ses fruits. »