Des cheveux pleins de volume. De tout petits maillots de bain. De la bière fraîche. Les tropes désuets de la publicité pour la bière appartiennent heureusement au passé, mais Miller Lite a trouvé une nouvelle utilisation pour ces vieilles publicités.
La marque, qui a rendu hommage l’année dernière à la première brasseuse américaine, a consacré les derniers mois à parcourir Internet à la recherche de vieilles publicités de bière qui rabaissent les femmes à l’état d’objet. L’objectif? Racheter ces publicités! Elle travaille avec une équipe de femmes pour transformer ces publicités désuètes, tirées de journaux et de magazines ou imprimées sur de grands morceaux de carton, en quelque chose de positif : de l’engrais de compostage pour cultiver du houblon qui profitera aux brasseuses.
« La plupart des gens ignorent le rôle joué par les femmes dans l’histoire de la brasserie. Pourtant, pendant longtemps, l’industrie de la bière a utilisé les femmes comme des accessoires pour vendre ses produits, y compris la bière Miller Lite », explique Kelsey Ott, chef adjointe, Marketing, pour la marque Miller Lite. « Nous ne renions pas notre passé, mais nous le transformons en quelque chose de positif. »
Aujourd’hui, à l’occasion de la Journée internationale des femmes, Miller Lite lance un programme intitulé « Bad $#!T to Good $#!T », dans le cadre duquel elle transforme littéralement ces publicités en engrais pour le houblon qu’elle offrira aux femmes brasseuses. Les mauvaises publicités – de Miller Lite et de marques concurrentes – seront consommées par des vers, et les déchets qu’ils rejetteront seront donnés à Gooding Farms, une ferme houblonnière de Parma, en Idaho, appartenant à une femme, pour fertiliser sa prochaine récolte de houblon.
Dans le cadre d’un partenariat avec la Pink Boots Society, le houblon sera ensuite donné à des centaines de brasseuses aux États-Unis et au Canada. Miller Lite verse également un don de 60 000 $ à la Pink Boots Society, qui soutient les brasseuses en leur offrant des occasions professionnelles et éducatives.
La marque a déjà recueilli des centaines de kilos de publicités sexistes et les a entassées dans un entrepôt. Elle demande maintenant aux consommateurs ayant atteint l’âge de la majorité de lui donner un coup de main. Ils peuvent consulter le site http://www.millerlite.com/badsht2goodsht pour obtenir des détails sur la manière de participer.
« Nous savons que sans les femmes, il n’y a pas de bière », affirme Kelsey Ott. « Miller Lite veut célébrer les nombreuses et importantes réalisations des femmes dans le secteur de la bière – et leurs innombrables projets. »
Afin de réparer l’histoire du marketing sexiste de l’industrie brassicole, Miller Lite s’associe à l’actrice et comédienne Ilana Glazer pour mettre en lumière les contributions des femmes à la bière, notamment le fait que les femmes ont été les premières brasseuses en Amérique, ce que la marque a célébré l’année dernière en rendant hommage à Mary Lisle, la première femme brasseuse connue aux États-Unis.
« Il ne fait aucun doute que les femmes ont accompli d’innombrables exploits dans l’histoire, mais j’ai été à la fois surprise et ravie d’apprendre qu’elles ont été parmi les premiers brasseurs de bière de l’histoire », déclare la comédienne. « Après avoir traité les femmes comme des objets pendant des années, l’industrie brassicole dans son ensemble a l’occasion de mettre en lumière le pouvoir des femmes. Je suis très heureuse de m’être associée à Miller Lite pour ce grand pas dans la bonne direction. »