Par Alex Parker
Hop Valley Brewing Company a commencé par ravir les consommateurs dans la région du Pacifique du Nord-est et elle se lance maintenant à la conquête du reste de l’Amérique du Nord.
Ce brasseur établi en Oregon, qui fait partie de la division artisanale Tenth & Blake de Molson Coors Entreprise de boissons, étendra en effet sa présence à travers le Canada et les États-Unis en 2021.
Connue pour sa gamme d’India Pale Ales différenciées dont la marque vedette est la Bubble Stash IPA, la brasserie Hop Valley propose un portefeuille de bières houblonnées dont certaines sont brassées avec le houblon CryoMD, une poudre de houblon concentrée qui donne aux bières un arôme fort et distinct, mais un goût moins amer que prévu.
Comme le déclarait Paul Verdu, président de Tenth & Blake, « Hop Valley est devenu un important intervenant dans la région du Pacifique du Nord-ouest, l’un des berceaux de la bière artisanale. La force de l’entreprise et de la marque leur donne des assises incroyablement solides pour leur permettre d’étendre leur présence à travers l’Amérique du Nord. »
Hop Valley dont Molson Coors a fait l’acquisition en 2016 s’est hissé au rang de deuxième plus grand brasseur en Oregon grâce à la force de sa série Stash, une collection d’IPA brassées en partenariat avec Yakima Chief et son houblon CryoMD — essentiellement de la pure lupuline séparée du cône du houblon qui offre les riches arômes auxquels on s’attend d’une IPA ainsi qu’une finale onctueuse.
Bubble Stash, une IPA douce au goût qui propose des arômes tropicaux, est la bière vedette de la série. Elle est jointe par une liste de complices au sein de son très populaire emballage Stash, une caisse mixte de bières de Hop Valley brassées avec le houblon Cryo qui comprend la Stash Panda Hazy IPA, la Mango & Stash Fruit IPA et la Cryo Stash Imperial IPA.
Comme le soulignait le président de Hop Valley, Adrian Benkovich, « Nous estimions, en fonction de la marque, de notre élan et de notre point de différenciation, que le moment était propice pour nous étendre à travers le Canada et les États-Unis. Cela nous donnera l’occasion de partager nos incroyables bières avec les gens partout en Amérique du Nord qui n’ont jamais essayé une bière brassée du houblon CryoMD. »
En effet, la collection d’IPA de Hop Valley l’a propulsée parmi les 20 plus grandes brasseries artisanales aux États-Unis, même si elle n'est offerte que dans 10 États. Selon des données de Nielsen pour la région du Pacifique et tous les emplacements et les dépanneurs jusqu’au 14 novembre, Bubble Stash a connu une croissance de près de 40 % dans la région du Pacifique cette année alors que les ventes de Stash Pack ont grimpé de 102 % dans cette même région en 2020.
Selon les données, Hop Valley a affiché une croissance totale de 21 % cette année et se range au deuxième rang des brasseurs artisanaux aux États-Unis pour la rapidité des ventes après New Glarus au Wisconsin.
Tenth & Blake prévoit que la Bubble Stash pourra concurrencer avec d’autres IPA à l’échelle nationale telles celles de Lagunitas, de New Belgium, de Sierra Nevada ainsi que la Goose Island et la Elysian détenues par Anheuser-Busch.
Une ambition de grande envergure
Selon Paul Verdu, « Tenth & Blake prévoit que la progression de Hop Valley suivra une approche mesurée et méthodique. Plutôt que de procéder lentement par région, nous allons viser toute l’Amérique du Nord. »
La série Stash de Hop Valley s'est quand même avérée l’un des plus grands succès de l’industrie de la bière artisanale de plus en plus fragmentée. Comme le soulignait Walter Macbeth, vice-président, Ventes et Marketing, chez Hop Valley, « Et c'est en grande partie en raison de la capacité de la brasserie d’engendrer des goûts et arômes uniques avec le houblon CryoMD, un ingrédient qu’aucune autre brasserie régionale n’utilise à grande échelle. Ces bières sont juteuses à souhait et regorgent d’arômes tout en n’étant pas trop amères. Dès que les gens font l’expérience du houblon CryoMD, ils sont vendus au produit. »
La stratégie de l’« ingrédient secret »
Une importante composante des plans de développement de Hop Valley est un accent ciblé sur la distribution dans les chaînes qui représente près de 80 % de ses ventes et qui a aidé la brasserie à poursuivre sa croissance même au milieu d’une pandémie mondiale. Et qui plus est, les données indiquent que la marque affiche un taux d'achats répétitifs de 50 %.
Adrian Benkovich déclare à cet effet, « Soyez assurés que la distribution dans les chaînes est l’ingrédient secret qui explique pourquoi et comment nous nous débrouillons si bien durant cette pandémie. Nous allons gagner grâce aux chaînes », dit-il, appuyé par Walter Macbeth qui poursuit en indiquant « La COVID-19 nous a démontré à tous que les brasseries qui ne sont pas bien positionnées dans les épiceries, les dépanneurs et les magasins clubs vont voir leur survie menacée. Nous avons la chance d’être en excellente position dans ces trois réseaux. Nous disposons d’un bon placement sur les étagères, des bons prix et du bon niveau de distribution de nos formats de caisse les plus populaires pour favoriser les promotions. »
Comme aux États-Unis, IPA est le plus important segment de bière artisanale au Canada et celui qui affiche la plus forte croissance. C’est pourquoi Hop Valley travaille en collaboration avec la Compagnie de bières de spécialité Six Pints, la division artisanale canadienne de Molson Coors, pour brasser et distribuer la Bubble Stash à travers le pays, en commençant par les établissements de consommation sur place dès le début de 2021.
« C’est tout un exploit que de reproduire le savoir-faire et le sens artistique d’un brasseur comme Hop Valley qui a recours à des ingrédients uniques tels le houblon CryoMD. C’est aussi une incroyable occasion pour notre équipe, nos clients et nos consommateurs de bientôt savourer un plus grand éventail de styles IPA et de goûts de la part de Six Pints », de déclarer Daniel Lundberg, directeur commercial chez Six Pints.
Pour démarrer sa démarche de développement, Hop Valley cherche à éliminer l’amertume de l’année 2020 comme seul un brasseur peut le faire, c’est-à-dire avec le houblon CryoMD ». Elle invite donc les Américains à envoyer des articles qui représentent 2020 de telle façon qu’ils doivent être détruits, par exemple, une tasse à café utilisée depuis le mois de mars ou une horloge symbolisant tout le temps gaspillé à regarder des séries télévisées en rafale, en étant congelés grâce à la technologie du houblon CryoMD et fracassés en morceaux en diffusion en continu.
Les consommateurs américains qui ont l’âge légal pour consommer de l’alcool peuvent participer à cette initiative en visitant le site Cryodrops.com pour commander une trousse prépayée et se brancher à la diffusion en continu sur la page Instagram de Hop Valley (LIEN) le 31 décembre.
Walter McBeth a souligné « Nous ne voulons pas nous prendre trop au sérieux et nous allons avoir énormément de plaisir à distribuer la Stash à travers l’Amérique du Nord. Ces bières vont vous en mettre plein les papilles. »