La décision de revenir au Super Bowl après plus de 30 ans d’exclusivité pour Anheuser-Busch était une évidence pour Molson Coors. Mais laquelle de ses marques obtiendra sa place dans la publicité de 30 secondes? Le choix s’annonce difficile.
Coors Light est la bière la plus vendue de Molson Coors aux États-Unis, en plus d’occuper la deuxième place des ventes dans l’ensemble du secteur d’activité. En outre, elle a sa place dans le football depuis longtemps et sa plateforme marketing « Prends ça chill » a fait ses preuves. La Miller Lite, quant à elle, a terminé l’année 2022 sur une remontée, gagnant des parts du marché dans l’ensemble du secteur d’activité pour l’année, selon les données sur les points de vente multiples et les dépanneurs d’IRI. La bière légère originale est également associée depuis longtemps à des équipes de la Ligue nationale de football, et elle a élargi son éventail d’alliances avec la Ligue cette saison.
Les deux marques sont donc bien placées pour obtenir l’espace publicitaire convoité. Elles revendiquent toutes les deux les 30 secondes de temps d’antenne de Molson Coors pendant le Super Bowl, ce qui a lancé une lutte virulente sur les panneaux d’affichage de Golden, au Colorado, et de Milwaukee, au Wisconsin, les berceaux de Coors et de Miller, respectivement, ainsi que sur les médias sociaux et numériques.
Dans une annonce pleine page publiée dans le New York Times, Coors Light et Miller Lite ont chacun exposé leur principal argument, donnant le coup d’envoi de la bataille. On peut voir une canette de bière Miller Lite à côté d’une phrase disant que le grand match n’a pas goûté si bon depuis 30 ans. Une canette de Coors Light, directement en dessous, annonce quant à elle que le grand match n’a pas été aussi rafraîchissant depuis 30 ans.
La cheffe principale, Marketing, de Molson Coors, Michelle St. Jacques, n’a pas voulu révéler le nom du gagnant, mais elle a déclaré que les partisans peuvent s’attendre à ce que la rivalité entre rafraîchissement et bon goût s’intensifie dans les prochaines semaines.
« Le choix de la marque n’est pas une tâche simple, dit-elle. Ce n’est pas seulement que Molson Coors n’a pas figuré dans le grand match depuis 30 ans. Miller Lite et Coors Light non plus. Quand on voit l’élan que nous connaissons actuellement avec nos bières légères de première qualité, il y a de très bons arguments pour présenter l’une comme l’autre au Super Bowl. »
L’enjeu ne pourrait pas être plus élevé : le grand match est l’une des émissions de télévision en direct les plus regardées chaque année, avec une moyenne de plus de 100 millions de téléspectateurs, sans compter qu’il s’agit de la plus grande occasion de vente de bière de l’année, en dehors de l’été.
Les marques de bière comme Coors Light et Miller Lite étaient tout bonnement exclues des publicités du Super Bowl depuis 1989, date à laquelle Anheuser-Busch a acheté les droits exclusifs de publicité sur la bière lors du grand match, empêchant ainsi les concurrents d’en diffuser de façon officielle à l’échelle nationale.
Au cours des 33 dernières années, cependant, les marques de Molson Coors – dont Coors Light, Miller Lite, Miller High Life et Miller64 – avaient trouvé moyen de se faire voir durant le match. Parmi les campagnes récentes, citons « Ridiculously Long Calorie-Burning URL » de Miller Lite, « World’s Dumbest Math Problem » de Miller64 et « Big Game Dream » de Coors Light.
D’ailleurs, Benoit Garbe, chef principal, Marketing, d’Anheuser-Busch a admis que les tactiques utilisées par Molson Coors et d’autres entreprises pour faire parler d’elles en achetant des publicités numériques, locales et régionales sont l’une des raisons pour lesquelles l’entreprise a choisi de renoncer à son exclusivité en 2023. « Nous nous sommes rendu compte que le Super Bowl n’était plus vraiment exclusif », a-t-il déclaré le 9 janvier, lors d’un sommet du secteur d’activité en Floride.
Mme St. Jacques a dévoilé que l’approche de Molson Coors pour le Super Bowl était fondée sur le fait de « prendre de grands risques et de faire quelque chose qui n’a jamais été fait auparavant tout en nous assurant de faire ressortir les valeurs de nos marques ».
Elle a ajouté que même si cette année, il n’est pas nécessaire de jouer des coudes pour se faire remarquer, Molson Coors n’a pas l’intention de céder sa place sous les projecteurs.
Mme St. Jacques promet une annonce qui sera « pleine de premières fois, autant pour nous en tant qu’entreprise que pour le Super Bowl lui-même ». Sa confiance repose sur le fait que son équipe a fait ses preuves en produisant un contenu publicitaire qui se distingue dans la culture en plus de faire vendre beaucoup de bière.
Elle considère l’occasion de revenir dans le Super Bowl non seulement comme une chance pour la marque mise en vedette, mais aussi comme une fierté pour Molson Coors et son réseau de distributeurs.
« Nous avons travaillé dur. Nous avons établi la crédibilité qui nous donne le droit d’être à l’avant-plan. Nos marques n’ont pas été aussi populaires depuis des années, énumère-t-elle. Notre travail de marketing consiste à susciter l’enthousiasme des gens pour nos produits. Si le nombre incroyable de publicités que j’ai vues la semaine dernière donne la moindre indication sur l’enthousiasme de notre réseau, je pense que l’on peut dire que les gens sont vraiment emballés. »
En ce qui concerne l’annonce publicitaire elle-même, Mme St. Jacques affirme avoir reçu un flot ininterrompu de questions et de demandes de la part des distributeurs, des employés et même des dirigeants et des membres du conseil d’administration de Molson Coors, qui veulent tous connaître le plan de son équipe pour le 12 février, qu’elle a gardé bien secret.
Les demandes sont si fréquentes qu’elle en est venue à répondre simplement : « Si je vous le disais, ce ne serait pas amusant, non? »