De plus en plus, les consommateurs modifient leurs habitudes de consommation et achètent des produits qu’ils considèrent comme durables. En ce qui concerne la bière, personne n’a une meilleure réputation que Coors Light auprès des jeunes en âge légal de consommer de l’alcool et soucieux de la durabilité.
Depuis qu’elle a annoncé, au printemps dernier, son passage des anneaux en plastique aux emballages en carton, Coors Light demande régulièrement aux consommateurs quelles marques de bière sont, selon eux, les plus responsables en matière d’emballage, de consommation d’eau et d’énergie, d’ingrédients et de déchets. La marque a fait appel aux firmes de sondage YouGov et Ipsos pour mener des enquêtes auprès de 2000 consommateurs âgés de 21 à 34 ans et elle leur a demandé de classer Coors Light et huit autres concurrents, dont Bud Light, Corona et Heineken.
La conclusion? Coors Light est la marque de bière la plus durable aux États-Unis et occupe la première place ex aequo en Amérique du Nord. Elle a grimpé de quatre échelons au cours de la dernière année.
« La durabilité est un pilier essentiel de notre stratégie de marketing. Nous pensons qu’il s’agit d’un avantage concurrentiel », déclare Marcelo Pascoa, vice-président, Gamme de marques Coors. « Il nous permettra d’attirer plus de jeunes consommateurs et de vendre plus de bière et nous aidera à être à la hauteur de l’héritage de la marque Coors, qui consiste à faire la bonne chose, même quand c’est difficile. »
L’engagement de la marque Coors en matière de durabilité remonte à plusieurs décennies, depuis que Bill Coors a été le pionnier de la canette en aluminium à deux pièces, révolutionnant ainsi l’industrie des boissons. Au début des années 1970, Coors a mis sur pied le premier programme de recyclage national qui a permis de démarrer le mouvement du recyclage en Amérique.
En 2022, Coors Light a fait de grands progrès en faisant connaître son rapport à la durabilité dans le temps. Son programme de marketing « Chillboards », consistant à mettre une peinture blanche ultra-réfléchissante sur le toit d’un complexe résidentiel de Miami pour réduire les coûts de l’air climatisé pour les résidents, a été acclamé. Coors Light a également modifié son emballage principal, en y ajoutant le symbole des trois flèches vertes à la forme des montagnes emblématiques de Coors Light, pour y inclure un appel à l’action pour les consommateurs afin qu’ils recyclent.
L’abandon des anneaux en plastique par Coors Light fait partie d’une initiative plus large de Molson Coors visant à ce que toutes ses marques en Amérique du Nord transitionnent vers l’emballage en carton, un projet de 85 millions de dollars qui nécessite la modernisation des chaînes d’emballage dans un grand nombre de ses brasseries.
« Nous voulons avoir une influence positive sur le monde et nous voulons aider les gens à célébrer tous les moments de la vie, aujourd’hui et dans 50 ou 150 ans. Pour ce faire, nous devons prendre des mesures pour nous assurer que les ressources dont nous disposons aujourd’hui, comme l’eau et l’orge de qualité, demeurent disponibles », déclare Rachel Schneider, vice-présidente de la durabilité chez Molson Coors. « Nous devons investir dans notre avenir. »
Bien que les résultats de l’enquête sur le sentiment des consommateurs lui sont encourageants, Marcelo Pascoa reconnaît qu’il reste encore beaucoup de travail à faire. C’est un investissement qui, selon lui, portera ses fruits.
« Nous le faisons parce que c’est la bonne chose à faire, mais nous pensons aussi que c’est une bonne affaire », déclare-t-il. « Les jeunes, vos actions sont plus importantes que vos paroles. »